证券日报 记者 许 洁

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今年“618”处于消费提振关键期，是刺激消费、重拾信心的重要节点。从京东、淘宝天猫、抖音、快手、美团、小红书等平台公布的“618”数据来看，成绩颇为喜人。

事实上，每年的“618”对电商平台而言都是一次挑战，而今年“618”被称为“史上最卷”，各平台都在以低价刺激消费，促进更多交易，从而打破用户增长见顶的魔咒。

如果用一句话来复盘今年“618”，那就是电商平台历史性的巨大投入、进一步激发中小商家活力、加强消费者权益保障。

电商平台加大投入

“今年‘618’虽不能说增长强劲，但起码是加速复苏。”速途研究院前院长、资深互联网观察家丁道师对《证券日报》记者表示。

宠物食品领域的噜噜猫品牌创始人毕先生在接受《证券日报》记者采访时表示：“2022年5月份我们在淘宝开店，今年是第二次参加淘宝‘618’，从销量来看，是去年同期的4至5倍。”

电商行业显然走到了十字路口：当增长越来越少，平台将走向何方？答案是：积极求变。今年上半年，头部玩家京东和淘宝天猫都经历了内部组织架构调整和高层人员的变动。

在京东“618”启动会上，京东零售CEO辛利军表示，今年京东“618”是全行业投入力度最大的一次，也是线上线下品牌数量参与最多的一次。淘宝天猫集团CEO戴珊5月份也曾表达过类似的观点，她表示，淘宝天猫今年“618”会在用户规模、用户发展上进行历史性的巨大投入。6月18日下午，淘宝天猫集团发布的数据显示，今年“618”期间，每天在淘宝发布短视频的商家数增长了55%，达人增长了200%；淘宝上短视频的日均观看用户数增长了113%，浏览量和观看时长也相应实现翻倍增长。

在直播电商领域，抖音和快手依然保持了追赶态势。抖音电商在“618”期间全面升级服务系统，为消费者的购物体验和权益护航，同时，借助货架与内容“双场景驱动”新模式，让商家生意更好更快增长。快手电商则投入了100亿平台流量和10亿元商品补贴，推出了直播间大牌大补、商品预售、直播间消费金等玩法，助力商家实现大促爆发。

美团也是动作频频，美团内部人士在接受《证券日报》记者采访时表示：“今年‘618’，美团参与规模很大，从6大品类增加至8大品类；线下门店参与数从10万余家增加至70万余家；活动玩法和营销支持也更多了。”

此外，美团外卖携餐饮商家首次组团入局今年“618”。据悉，外卖直播通过“交叉销售”有效带动了商户销售增长，平均1张直播商品券核销带动产生了商品券价值1.5倍的订单交易额。

瑞银中国互联网研究主管刘源对《证券日报》记者表示：“可以看到，电商平台之间的竞争加剧，直播电商市占率扩大，龙头电商平台都在计划加大支出，以把握低线城市及内容电商的增长。”

中小商家获大力扶持

今年“618”，电商平台进一步加强对中小商家的扶持。比如，在“618”商家大会上，淘宝天猫宣布成立中小企业发展中心，在“618”期间为中小商家推出“淘宝好价节”，这也是电商行业第一个为中小商家定制的专属营销IP。

“此前，数量庞大的中小商户的曝光机会都被大品牌抢走了，但现在，无论是阿里还是京东都在通过各种各样的流量和资金扶持，让更多中小商家实现破圈，获得新的增长，这是一个非常好的现象。”丁道师表示。

毕先生也感受到了平台的变化，他告诉记者：“从开店角度看，以前在电商平台开网店很严格，现在则是宽进严出；佣金方面，淘宝以前差不多要收店铺营业额的6至7个点，如今降到了3个点左右；更重要的是，我们在淘宝可以快速回款了，现金流更加充裕。”

凯度集团大中华区首席产品官暨凯度Marketplace大中华区首席执行官王磊在接受《证券日报》记者采访时表示：“据我们调研，消费者为品质付费的意愿正在上升，寻找‘平替’成为一种趋势。在这样的背景下，如果没有品牌力的支撑，中小品牌商家就会遇到非常大的挑战。电商平台是很好的建设品牌的渠道，中小商家可以在平台做首发或代言人活动，都会吸引消费者购买。”

淘宝天猫数据显示，截至6月18日0点，超256万名中小商家今年“618”的成交额超过去年同期。还有118万名中小商家达成了“1万元成交”的小突破，其中6.8万名商家加入淘宝还不到3个月。6月18日刚过0点，成交额破亿元的品牌数已达305个，新进亿元品牌中不乏老字号及新锐国货。京东数据显示，6月17日晚8点，京东“618”的高潮期开启，短短10分钟内，30%国产品牌成交额同比增长100%。

淘宝天猫内部人士对记者表示，中小商家的特点是特色鲜明、供给丰富、灵活快速。能更好更快地满足消费者多样化需求，从而做大消费者规模、提高黏性。通过激活中小商家，可以再次激活电商生态的活力。

加强消费者权益保障

今年“618”，不少地区的消协都发布了“618”消费提示。比如北京消协提醒广大消费者要科学理性消费，选择诚信商家消费，切莫一味贪图低价而忽视了商家的信誉和售后服务；谨防明降实涨、借促销清库存。

《证券日报》记者从黑猫投诉获取的数据显示，对于“618”的相关投诉主要集中在发货、涨价打折、尾款涨价等方面。

有消费者向记者称：“‘618’活动前客服说会保价，我在‘618’前下单，‘618’活动出来后找客服询问退差价，客服说可以，我就确认收货，但收货后客服拒绝退差价。”

“我看鞋子降到了242元，决定付定金购买，付定金就相当于已经形成了协议，但商家私自涨价毫无契约精神，这种用低价诱骗付定金后又私自涨价属于欺诈。”另有消费者告诉记者。

此外，据抖音平台调研，发货速度是电商消费者最关心的问题，占比达35%。发货慢、预售周期过长等因素会严重影响消费者的下单意愿。此外，退货退款是否方便快捷、商家服务是否积极专业，也直接体现在NPS（消费者净推荐值）、CCR（消费者抱怨指数）和CPO（百万订单进线量）等数据指标之上。

抖音电商相关负责人表示，消费者体验是核心竞争力，抖音电商将持续对消费者体验进行体系化和精细化治理，同时引导和激励商家提供优质服务，加强消费者权益保障。

每年大促期间，除了上述问题，还会出现以次充好、假冒伪劣等顽疾，对电商平台而言，如何杜绝或减少这些情况？丁道师表示，首先，电商平台可联合相关执法部门，持续加大检查力度，打击违法违规行为；其次，电商平台要完善相关规则，通过技术升级等手段，构建一套事前、事中、事后全流程监督系统；最后，电商平台还应畅通消费者投诉渠道，通过多种方式减少侵害消费者权益、影响消费者信心的行为。