直播电商，是近年来中国互联网最确定的机会。从萌芽到爆发，仅仅四五年的时间，直播电商已经成长为一个市场规模高达3.5万亿的巨大产业。

但中国直播电商的神话却是不可复制的。2022年，电商发源地美国的直播电商市场规模只有1300亿，不到中国的4%。

随着Meta退出直播电商，TikTok北美站上线时间也被搁置。在无法改变的用户习惯、分散的电商格局等众多因素交织下，北美直播电商的发展正举步维艰。

(资料图)

本文持有以下核心观点：

1、快速决策的线上消费习惯影响了北美直播电商的发展。与国内电商通过内容化抢夺用户市场不同，亚马逊一直在缩短用户的停留时间，贝索斯认为节约用户时间是亚马逊最大的价值。快决策的消费习惯下，用户很难适应“杀时间”的直播电商。

2、独立站压低了北美直播电商的天花板。Meta等平台依赖的品牌商家大多有独立站，品牌为流量留存更倾向把用户引导至独立站成交。再者独立站造成了流量分散化，加大了大主播跑出的难度。

3、电商出海需要创新。直播电商在北美遇冷，再次印证了只是简单地复制业务模式到海外市场并不可行。从国内电商出海表现出色的平台看，在目标市场做好本地化并进行业务创新，更容易取得成功。

/ 01 /直播电商在北美水土不服

直播电商在北美出现大溃败。

前不久，Meta宣布旗下社交应用instagram将在下个月关闭直播电商功能。而在早些时候，Facebook已经率先关闭了直播电商功能。换句话说，旗下两大社交平台全部下架直播电商，基本宣告Meta退出了直播电商业务。

虽然过去几年新业务的糟糕表现给Meta留下了“做啥啥不行”的印象。但这次没做好直播电商并不是因为Meta业务能力差。在eMarketer一份关于“全球消费者通过哪个社交平台直播购物”的问卷中，Meta拿下了第一名。

按照自媒体品玩的说法，Meta选择缴械，是因为北美直播购物大盘，无论是用户数还是互动量一直上不去。

用户量上不去也体现在亚马逊身上。亚马逊试水直播电商也有了4,5年时间，但实际效果难言出色，就连最热闹的亚马逊直播间，同时在线人数也很难破万，这与国内头部直播间千万级别的在线人数相差巨大。有亚马逊商家也表示，“直播对销量作用提升有限，卖不出去的货还是卖不出去。”

如果说直播电商是亚马逊、Meta的“舶来品”，海外巨头没有相关的业务经验。那Tik Tok也没做起直播电商，则在一定程度上能说明直播电商在北美水土不服。

据金融时报报道，TikTok搁置了在欧洲和美国的直播购物功能。原因在于，欧美市场的消费者对“直播带货”模式不感兴趣，业务难以起飞。36氪曾在文章中报道，TikTok在英国销量前1000名的店铺，月销售中位数仅为44，而月销平均数也不过547。

一名TikTok员工在接受英国《金融时报》采访时也说，“（直播电商）市场还没有形成，普通消费者的认知度和采用率仍然很低，处于初级阶段。”

那么，为什么在国内大火的直播电商，却打不开北美市场呢？

/ 02 /跑不通的业务场景

直播电商在北美水土不服，是多个因素共同交织的结果。无法改变的用户习惯、分散的电商格局等等都是直播电商的“拦路虎”。

与国内用户习惯了在社交平台直播购物不同，北美用户购物更注重购物的快速决策和高效率。

就拿亚马逊来说，其一直在努力减少用户的线上购物时间。在致亚马逊股东的信中，贝佐斯写道：“在亚马逊，28%的购买行为在三分钟以内完成，而去实体商店买东西，需要花费大约一小时。如果你每个星期用两次亚马逊购物取代两次实体商店购物，每年就可以节约75小时。这很重要，因为我们生活在永远繁忙的21世纪初。”

北美用户追求电商快决策，是因为线下活动丰富，且时间观念强、时间成本高。贝索斯为用户计算过，按照美国大部分州的最低工资水平，亚马逊每年为用户节约75小时，就相当于给用户节约了750美元。所以，注重购物快决策的北美用户自然很难花费太多时间在直播购物上。

当然，国内一开始也没有直播电商的购物习惯，平台以低价教育了用户行为。但类似模式很难在北美跑通。

北美有严格的市场监管，一旦被认定在价格有不正当竞争就会面临管控。比如，曾经亚马逊曾下令不准盈利，用低价抢占图书市场，但马上被监管叫停。平台很难“以价换市场”，又很难通过商业竞争形成明显的价格优势。

具体来说，国内直播带货销售额集中在头部主播，而头部背后往往非常成熟的供应链团队和巨大的流量议价权，优化掉了很多成本，能做到全网最低价。而北美直播电商由于没有市场，很少有集群化供应链在加上没有产生头部主播，商品价格打不下来。

没有头部主播与北美电商的竞争格局有关。与国内电商被综合购物APP垄断不同。美国独立站业态发展，独立站电商份额占比在6成左右。独立站导致流量分散化，加大了直播电商起量的难度。

更严重的是，独立站与直播电商平台本身也存在博弈。不管是亚马逊还是Meta其直播电商都要依赖品牌。而品牌多半都有自己的独立站，为了流量效用更大化并省去一笔平台抽成的费用，品牌会想办法把用户引导到独立站，所以北美平台经常会出现品牌与用户之间私信，最后成交在独立站的情况。

那北美直播电视的困局，给电商出海带来了哪些启示呢？

/ 03 /电商出海需要新故事

北美直播电商遇冷，再次印证了只是简单地复制业务模式到海外市场并不可行。

回顾国内电商出海20年，大多体现出一个特点，把中国移动互联网+电商这些年成功的绝招，复制到海外。如阿里速卖通延续的是淘宝多年传统，包罗万象的广撒网，打造商品的大而全，拼多多的Temu则是屡试不爽的拼团拉新，TikTok则是一如既往的坚持直播带货。

依托过往的成功路径进行业务出海固然无可厚非，但如果不做相应的本地化和业务创新，往往容易遇到业务瓶颈。比如，速卖通凭借过往的业务经验和资源，几乎是在自然状态下实现了用户规模从100万到1.5亿，但1.5亿的用户数字近两年没有明显变化，裹足不前。

从国内电商出海的表现看，想要持续获得电商出海的优异表现，基本都从两点入手。一是，聚焦与国内商业环境高度相似的海外市场。此时，企业的成功经验往往能复制到该市场中，原有模式很容易跑通市场。

Tiktok出海的两级表现就是很好的例子。据36氪报道，TikTok在印度尼西亚的月平均GMV为2亿美元，而在英国只有2400万美元。英国的月GMV只有印尼的十分之一，但应该的人均消费却是印尼的十倍。反差巨大，正是源于印尼与中国国情相似，用户线上时间多，且习惯在综合APP上购物。而英国与北美国情类似，用户线下活动丰富且习惯在独立站购物。

二是，针对与国情不同的海外市场做业务创新。Shein最为典型，2022上半年Shein销售额已经超过160亿美元，同比增长50%。2020、2021年销售额同比增速达到250%、60%。

Shein在北美大获成功，便是进行本地化业务创新的范例。依据北美习惯在独立站购物的特点，Shein成立至今一直坚持独立站形态。而在一种独立站中脱颖而出，Shein则是融合了更多的社交媒体以及供应链玩法。

Shein有很多社交大号，并且签约很多网红，通过账号和往后，Shein能在ins、Facebook等社交媒体，测出流行款式，然后每天大量上新。这种精准的销售额预测，又能反作用生产，使其创造性地应用了“小订单、测试再返单”的按需生产模式，进而使其库存周转速度要比快时尚品牌龙头Zara还要低。

过去，Made in China和中国供应链优势使中国成为了全世界制造中心，这种强悍的商品供给能力构成了中国电商出海的“硬件”。如今，电商正在通过商业模式创新以及供应链升级，不断提高商品出海的“软件”能力。而电商出海能否重续Made in China的奇迹，不仅关系着电商企业的未来，也将对制造业产生深远影响。